Strategische Markenführung für Krankenhäuser – Luxus oder unverzichtbar?
FREIHEIT BEGINNT MIT F. Der Marken-Check
7. Oktober 2019Strategische Markenführung für Krankenhäuser – Luxus oder unverzichtbar?
ALFRIED KRUPP KRANKENHAUS
STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG FÜR KRANKENHÄUSER –
LUXUS ODER UNVERZICHTBAR?
Die Antwort auf diese Frage wird aus unserer Erfahrung im Krankenhaus tendenziell wie folgt beantwortet:
Die kaufmännische Geschäftsführung: Luxus
Die Chefärzte: Unverzichtbar, für mich
Der ärztliche Direktor: Unverzichtbar – wäre gut
Der Dekan: Unverzichtbar
Die Eigentümer: Luxus – aber unverzichtbar
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Im hektischen Alltag von Krankenhäusern, Kliniken und Universitätskliniken ist die Marke selten ein Thema. Zu dicht getaktet sind gesundheitspolitische Veränderungen, Budgetierungen, neue Gesundheitsinitiativen, Vertragsmanagement, die Schaffung von Departmentstrukturen, die Veränderungen von Departmentstrukturen, die Besetzung von Chefarztstellen, die Berufung von Professoren, Forschungsgemeinschaften, Gremiensitzungen, Neubauprojekte, die Suche nach Personal für die Pflege und so weiter.
An einem Punkt konzentrieren jedoch alle Verantwortlichen für kurze Zeit ihre Aufmerksamkeit auf das Thema Marke: Eine Fusion steht an. Plötzlich wird das Thema Marke akut. Das größte Interesse richtet sich zunächst auf die zukünftige Namensgebung der zu fusionierenden Krankenhäuser.
Der Zeitpunkt einer Fusion ist eine hervorragende Gelegenheit, das Thema Marke grundsätzlich zu analysieren, die Marke klar zu definieren und auf die Zukunft auszurichten.
Marken entstehen im Kopf der Menschen, die für ein Krankenhaus wichtig sind — Mitarbeiter, Patienten, potentielle Patienten, Einweiser, Multiplikatoren, Partner, Kapitalgeber, Politik, die Öffentlichkeit.
Jedes Krankenhaus hat unzählige Chancen, einen positiven, identitätsstiftenden Eindruck zu prägen und damit ein profiliertes, positives Markenbild zu schaffen.
Das Alfried Krupp Krankenhaus hat den Erwerb des Lutherhauses zum Anlass genommen, die Markenpositionierung und DNA der Marke zu formulieren, die Markenarchitektur für die Krankenhäuser und alle weiteren Einrichtungen zu definieren und den Markenauftritt in sämtlichen Medien neu zu fokussieren.
Eigentümer des Alfried Krupp Krankenhaus ist die Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stiftung. Die gemeinnützige Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stiftung ist das Vermächtnis von Dr.-Ing. E.h. Alfried Krupp von Bohlen und Halbach, dem letzten persönlichen Inhaber der Firma Fried. Krupp. Ein Zitat von Alfried Krupp von Bohlen und Halbach aus dem Jahr 1967 wurde zur Basis der DNA des Alfried Krupp Krankenhaus:
„VORSTELLUNGEN EINER FALSCH VERSTANDENEN TRADITION
DÜRFEN UNS NICHT HINDERN, ZU NEUEN WEGEN ZU FINDEN“.
Die Markenstrategie wurde zur Grundlage eines Markenauftritts, der sich konsequent in allen Kommunikationsmedien, in der Architektur der Räume der Krankenhäuser, bis hin zur Detailgestaltung in allen Patientenzimmern und den Außenanlagen wiederfindet.
Die Dokumentation der Marke ist seit mittlerweile 13 Jahren die Grundlage für alle Briefingformate an externe Dienstleister, deren Arbeitsergebnisse Markenrelevanz haben. Sämtliche Führungskräfte sind mit der Markendokumentation vertraut.
Das Alfried Krupp Krankenhaus hat erkannt, dass strategische Markenführung erhebliche Differenzierungsmöglichkeiten in einem sonst streng regulierten Markt bietet und nutzt das Markenmanagement zur Erhöhung der Empfehlungsbereitschaft, der Optimierung des Patientenmix, der Betreuung von Einweisern, der Gewinnung von fachlich hochqualifizierten Mitarbeitern und der Gesamtdarstellung des Alfried Krupp Krankenhaus in der Öffentlichkeit und in der Politik.
Eine Fusion ist der ideale Zeitpunkt, ein strategisches Markenmanagement zu etablieren und die Marke und ihren Markenwert nicht mehr dem Zufall oder dem persönlichen Geschmack einzelner Personen zu überlassen.
Das Alfried Krupp Krankenhaus hat die Fusion genutzt und die wichtigsten Punkte der strategischen Markenentwicklung zu diesem Zeitpunkt begonnen und bis heute fortgesetzt:
AM ANFANG STEHT DER BUSINESS CASE
So wird über das Monitoring transparent, dass strategische Markenführung, in allen Kernprozessen der Klinik umgesetzt, zu höherer Effizienz und Kostensenkungen führt.
MARKENFÜHRUNG IST CHEFSACHE
Marke erfordert Macht. Vorstand, Geschäftsführung und Eigentümer können die Markenstrategie durchsetzen. Der Bereich Unternehmenskommunikation allein, hat keine Chance.
RELEVANZ STATT HEILER WELT
Die Angst der Patienten sollte ernst genommen werden. Ein Krankenhaus ist keine heile Welt und sollte in der Markenkommunikation nicht als solche dargestellt werden. Relevanz ist der Weg zum Erfolg.
ZIELGRUPPENGERECHT UND AUTHENTISCH.
Das Mantra emphatischer Markenkommunikation gilt natürlich auch im Krankenhausbereich. Patienten, Einweiser, Mitarbeiter, Kostenträger etc. sie alle haben unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse, die sich in der Wahl der Medien, dem Sprachduktus und der Bildwelt differenzieren sollten. Ein einheitlicher Qualitätsstandard stellt das einheitliche Fundament dar.
KERNPROZESS PERSONALARBEIT
Der Personalbereich ist einer der wichtigsten Bereiche für die Umsetzung der Markenstrategie. Personalentwicklung, Zielvereinbarungssysteme, Arbeitsverträge, Einführung neue Mitarbeiter — die wichtigsten Schnittstellen für jede Unternehmensmarke.
„NICHTS IST INNEN, NICHTS IST AUSSEN, DENN WAS INNEN IST, IST AUSSEN“
Das Zitat von Johann Wolfgang von Goethe macht deutlich, ob der medizinische Laie beim Anblick des Zustands und der Ausstrahlung von Gebäuden in seinem Vertrauen in die medizinische Qualität im Operationssaal bestätigt wird oder zu zweifeln beginnt.
MARKENFÜHRUNG ALS EVOLUTION
Strategische Markenführung ist kein zeitlich begrenztes Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Oftmals sind dabei auch Prozessveränderungen notwendig.
WENIGER IST MEHR
Gerade im Krankenhausbereich besteht stets die Gefahr, dass die eigene Markendarstellung in einer Darstellungsflut von Qualitätssiegeln, Fachgesellschaften, Initiativen etc. untergeht.
DER MARKENWERT LÄSST SICH MESSEN
Die kontinuierliche Messung, welchen Beitrag die Marke zu den kritischen Erfolgsfaktoren des Krankenhauses beiträgt ist für die interne Diskussion enorm wichtig. Was wichtig ist wird gemessen und anhand der Zahlen zeigt sich: Marke im Krankenhaus ist kein Luxus, im Gegenteil, es wäre Luxus, darauf zu verzichten.
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